Hedef Pazar Analizi nedir ve nasıl yapılır?

Claude Hopkins 90 yıl öncesinden bir pazarın nasıl analiz edilmesi gerektiğine dair önemli ipuçları veriyor. Çağdaş pazarlama sadece bu perspektifi derinleştirmiştir. Amerikalıların daha, ticari kapitalizmin erken bir döneminde fark ettikleri bu gerçek halen ülkemizde fark edilmemiştir.

Hedef Pazarın büyüklüğünü değerlendirirken kullanacağınız yaklaşım temelde yatırımcılarınıza satmayı planladığınız işletme türüne bağlı olacaktır. İş planınız küçük bir mağaza veya restorana yönelik olarak hazırlanmışsa yerel bir yaklaşım izlemeniz ve markanızı çevreleyen pazarı değerlendirmeniz gerekir. Bir restoran zinciri için bir iş planı yazıyorsanız, pazarınızı ulusal düzeyde değerlendirmeniz gerekir.

Sektörünüzün ne olacağına bağlı olarak pazarınızı farklı segmentlere ayırmayı da tercih edebilirsiniz. Bu, sizin veya rakiplerinizin yalnızca belirli bölümlere odaklanmaları halinde bir anlam ifade edecek bir yaklaşım olacaktır.

Hedef Pazar analizi, Dışsal analiz ve İçsel Analiz olarak iki aşamadan oluşur. İçsel analiz şirketin kendi performansını tespit etmek için yapılır. Sözkonusu olan yeni bir şirket ise doğal olarak varolan durumun tespiti yapılamayacaktır. Bu durumda dışsal analizden başlayarak başarı için sahip olunması gerekli asgari yetkinlikler belirlenmeli ve bunlara sahip olacak bir program yapılmalıdır. Ancak mevcut bir şirket için bu çalışma yapılıyorsa ilk aşama şirketin performansının analizidir. Bu aşamada karlılık, satışlar (ürün, ambalaj, mevsim ve kanal bazında kırılımlar) müşteri memnuniyeti, satış kanalı memnuniyeti, ürün kalitesi, çalışanların kapasitesi gibi konular analiz edilir. İkinci aşamada analiz sonucuna göre güçlü yanlar, zayıflıklar, yükümlülükler, engeller ve belirsizlikler tespit edilir.

Firmaların en sık yaptığı hatalardan birinin pazara nasıl girilebileceğinin analizi yapılırken; pazarın neye ihtiyacı olduğunun ve pazar ihtiyacını anlamadan pazara giriş stratejisi oluşturan firmaların başarılı olma konusunda kritik noktaları gözden kaçırabildiklerini belirtiyor. Bu sebeple, ihtiyaç ve hayata geçirilebilecek çalışmaların dengelenmesi gerektiğini belirtiyor.

Firmaların değer önerisi sunarken diğer rakiplerle nasıl rekabet ettiğine ilişkin farkın öne çıkartılması, vurgulanması ve rekabetteki ekosistemin yakından incelenerek farkın sivriltilmesi gerekmekte olduğunu belirtiyor. Rekabette öne çıkabilmek için piyasadaki problemi çözen ürünlerin değer önerilerinin incelenmesi hangi noktalarda ayrışıldığının, daha az maliyet ve/veya kaynakla daha etkin bir şekilde firmanın nasıl çözümler üretildiğine dair sorulara cevap verilmesi gerektiğini vurguladı.